以美國(guó)為首的電子看板產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，為了能夠?yàn)楦咚侔l(fā)展的數(shù)字看板產(chǎn)業(yè)注入下一波高成長(zhǎng)動(dòng)力，開始認(rèn)真檢視電子看板產(chǎn)業(yè)的瓶頸。在2008年二月美國(guó)拉斯維加斯的Digital Signage Expo展會(huì)中，電子看板重量級(jí)客戶以及供應(yīng)商齊聚一堂，達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)下一波的成長(zhǎng)關(guān)鍵將是“標(biāo)準(zhǔn)化”。

為何需要“標(biāo)準(zhǔn)化”

會(huì)議中，廠商達(dá)成協(xié)議，由POPAI (零售通路廣告國(guó)際協(xié)會(huì))為平臺(tái)，各廠商將共同制訂并支持一系列共通標(biāo)準(zhǔn)。 POPAI的成員包括歐美各大品牌公司，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、P&G、L’Oreal等。這些成員在傳統(tǒng)通路的海報(bào)廣告行業(yè)中早已體認(rèn)到共通標(biāo)準(zhǔn)的好處：一個(gè)共通的廣告標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌公司能在所有的通路賣場(chǎng)張貼統(tǒng)一規(guī)模的印刷海報(bào)，有效降低廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布、與計(jì)價(jià)障礙，讓零售點(diǎn)的廣告效益大幅提升。

這一點(diǎn)正巧與電子看板今天的困境一樣：各大互不相通的電子看板網(wǎng)路，各搭配不同尺寸的顯示幕，與不同性能的播放機(jī)，讓制作全國(guó)甚至全球發(fā)布電子廣告的困難度居高不下。以美國(guó)為例，電子看板網(wǎng)路不下五十家傳媒公司。若一品牌公司要發(fā)布全國(guó)性的電子廣告，估計(jì)要制作不下二十種影片內(nèi)容，需要與五十家傳媒分別議定播放時(shí)程與簽約，并處理每個(gè)月五十張帳單，并根據(jù)五十種播放記錄進(jìn)行效益分析。這樣的復(fù)雜度讓大型品牌遲遲無(wú)法將資源投入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)也因此停滯不前。

如果能有效解決這些問(wèn)題，品牌商將能夠把部份遭刪除的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)入電子看板媒體，讓我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)。以初估今日電視廣告約占廣告總支出35%，而電子看板不到1%的情況，若是能將0.5%的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到電子看板，將會(huì)讓我們的產(chǎn)業(yè)有18%的高速成長(zhǎng)。

哪些項(xiàng)目需要標(biāo)準(zhǔn)化

POPAI會(huì)議中達(dá)成協(xié)議，將在下列三大領(lǐng)域達(dá)程電子看板標(biāo)準(zhǔn)化的共識(shí)：一、內(nèi)容格式的標(biāo)準(zhǔn)化；二、網(wǎng)對(duì)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化；三、網(wǎng)對(duì)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化。 “內(nèi)容格式的標(biāo)準(zhǔn)化”指的是訂定一套多媒體技術(shù)規(guī)格，讓內(nèi)容制作的過(guò)程能統(tǒng)一，使成本能有效降低；“網(wǎng)對(duì)播放點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化”指的是讓播放設(shè)備技術(shù)規(guī)格統(tǒng)一，以便傳媒降低采購(gòu)以及未來(lái)維護(hù)的成本；“網(wǎng)對(duì)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化”指的是讓傳媒之間互通，達(dá)成廣告主能透過(guò)網(wǎng)路，以統(tǒng)一的方式購(gòu)買廣告時(shí)段，統(tǒng)一計(jì)價(jià)，并取得統(tǒng)一的播放紀(jì)錄資料，方便廣告效益的分析。 在本文中，我們將針對(duì)第一項(xiàng)“內(nèi)容格式的標(biāo)準(zhǔn)化”多作描述。

內(nèi)容格式標(biāo)準(zhǔn)化

今天要制作一檔電視廣告，全球大致只有幾大規(guī)格：NTSC (720x480)、PAL (720x576)，以及未來(lái)高清時(shí)代的720p (1280x720)，載體多為BetaCam或DVD格式。但今日要制作一檔電子看板廣告，大約有不下二十種常用的格式，如表1所示：

由于每個(gè)電子看板網(wǎng)路所支持的內(nèi)容格式不同，會(huì)造成內(nèi)容制作時(shí)很大的困擾。舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)網(wǎng)路可能需要廠商提供MPEG-2格式，但另一個(gè)網(wǎng)路可能只支援MPEG-4格式。制作影片時(shí)若要同時(shí)用于這兩個(gè)網(wǎng)路，就可能增加溝通的時(shí)間以及制作的時(shí)間與成本。

在此一方面，在2008年12月最新通過(guò)的文件中，POPAI制定了12項(xiàng)“標(biāo)準(zhǔn)”格式供內(nèi)容制作商以及設(shè)備制造商參考，同時(shí)提供數(shù)種“擴(kuò)充”格式，供有特殊需求的廠商使用。其中S1到S3規(guī)范靜態(tài)圖片格式，S4與S5規(guī)范音頻格式，S6到S12規(guī)范視頻格式。如此一來(lái)，廠商在選擇服務(wù)提供者與產(chǎn)品提供者時(shí)，就能夠清楚地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求。

在各項(xiàng)規(guī)格中，可以明顯看出POPAI協(xié)會(huì)對(duì)于“開放規(guī)格”(Open Standard)的重視。開放規(guī)格表示該規(guī)格之制定由一公開的協(xié)會(huì)管理，任何廠商只要愿意支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)用，該組織不得拒絕任一特定廠商的申請(qǐng)。 MPEG-1, MPEG-2,以及MPEG-4就是這樣的規(guī)格。任何廠商在支付相關(guān)年費(fèi)后，都能取得規(guī)格，并使用在產(chǎn)品中。反觀其他常用格式如RM, DivX,與Xvid，由于相關(guān)廠商并未公開發(fā)表其格式的細(xì)節(jié)，并授權(quán)任一廠商在支付費(fèi)用后能取得該格式的使用權(quán)，經(jīng)投票后被標(biāo)準(zhǔn)小組排除在標(biāo)準(zhǔn)格式以外。

標(biāo)準(zhǔn)化的影響

有了標(biāo)準(zhǔn)之后，特定的電子看板廣告平臺(tái)便能標(biāo)榜支持S3格式(如框架傳媒Frame Media)，表示支援高清的JPEG圖檔。另一個(gè)平臺(tái)可能支援的是S9格式(如分眾傳媒Focus Media)，表示支援標(biāo)準(zhǔn)畫質(zhì)的MPEG-2影片。不同的S9廣告網(wǎng)路在未來(lái)也能夠互連，達(dá)到內(nèi)容一次制作、多處播放的理想。

對(duì)于內(nèi)容制作商來(lái)說(shuō)，也方便針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)格式來(lái)進(jìn)行定價(jià)，制作S3內(nèi)容與S9內(nèi)容的成本明顯不同，有了標(biāo)準(zhǔn)便能容易地與客戶溝通清楚，提供讓客戶滿意的報(bào)價(jià)與服務(wù)。

對(duì)于播放設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)，也容易表達(dá)產(chǎn)品的特色。最廉價(jià)的播放機(jī)可能只支援S1與S9兩種格式，而高檔次的高清播放機(jī)(如綠創(chuàng)新推出的XMP-300)則可能同時(shí)支援所有的標(biāo)準(zhǔn)影音格式S1到S12，外加擴(kuò)充格式E1到E9。廠商可以根據(jù)自身的設(shè)備需求，決定要購(gòu)買何種機(jī)型。

對(duì)于顯示器的制造商來(lái)說(shuō)，POPAI的標(biāo)準(zhǔn)也讓屏幕解析度有了依據(jù)。目前市面上充斥各種長(zhǎng)寬比與不同像素的顯示器。未來(lái)廠商可以清楚標(biāo)示顯示器支持的POPAI規(guī)范編號(hào)，讓平臺(tái)商選購(gòu)時(shí)更為方便。

標(biāo)準(zhǔn)的后續(xù)發(fā)展

除了影片格式，POPAI標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)目前也在評(píng)估更高層次的內(nèi)容規(guī)范，預(yù)計(jì)在未來(lái)將針對(duì)電子看板內(nèi)容有更進(jìn)一步的定義。其中最具影響力的，莫過(guò)對(duì)于多媒體整合語(yǔ)言的規(guī)范。

多媒體整合語(yǔ)言必須能夠在畫面上整合不同的影音、圖片與文字內(nèi)容，并提供常用的電子看板視覺(jué)效果，如滾動(dòng)文字、淡入淡出等特效，能支援畫面切割，也能排定播放時(shí)間。目前綠創(chuàng)正在積極協(xié)助制訂此一標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言。

標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)的目標(biāo)是能推出等同于HTML在互聯(lián)網(wǎng)之地位的平臺(tái)語(yǔ)言。回想十五年前的互聯(lián)網(wǎng)，HTML尚未成為標(biāo)準(zhǔn)前，各種通信標(biāo)準(zhǔn)如FTP、Gopher、甚至文字模式的BBS各霸占一方，占有一定的使用者。而各協(xié)定之間的內(nèi)容并不互通，導(dǎo)致內(nèi)容成長(zhǎng)累積緩慢，BBS文章無(wú)法讓HTML瀏覽器的使用者閱讀，因此上網(wǎng)效益有限，使用率不高不普及，也不可能有大的廣告市場(chǎng)。這跟今日的電子看板市場(chǎng)有一樣的問(wèn)題：各廣告網(wǎng)路不互相通，內(nèi)容制作成本無(wú)法攤算到各媒體，而單一媒體的受眾人數(shù)也有限，造成廣告效益不彰，市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢。

而互聯(lián)網(wǎng)有了HTML成為公開標(biāo)準(zhǔn)之后，內(nèi)容得以流通，一次制作的內(nèi)容可以讓多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)路的讀者分享，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，讓每個(gè)網(wǎng)路參與者感受到的價(jià)值提升，因此更多人愿意上網(wǎng)，讓廣告的價(jià)值增加，企業(yè)爭(zhēng)相投入預(yù)算制作網(wǎng)路內(nèi)容，形成了正向循環(huán)。從此網(wǎng)路使用率不斷成長(zhǎng)，造就了今天的新興主流媒體，也成就了Google、Yahoo等企業(yè)巨人。

電子看板要成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，是所有廠商的期盼，而其關(guān)鍵似乎就在催生下一個(gè)地位如同HTML的共通標(biāo)準(zhǔn)。在這一個(gè)趨勢(shì)洪流中，能夠預(yù)先觀察到此一趨勢(shì)并參與推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的廠商，勢(shì)必將成為未來(lái)市場(chǎng)的領(lǐng)航者。

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