前言
廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。
如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。
受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機構(gòu)對于本次調(diào)研的支持。
本文為本期的第3篇，是關于智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場的重量級玩家——以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV為代表的內(nèi)容平臺的小綜述。
今日內(nèi)容：
🔘 內(nèi)容與用戶雙向發(fā)力，提升流量規(guī)模與用戶黏性
🔘 開發(fā)廣告資源，挖掘智能大屏營銷價值
🔘 提供數(shù)據(jù)化的營銷投放服務
智能大屏的崛起深刻影響了以直播收視為主的用戶收視習慣，點播成為主流收視行為。據(jù)勾正數(shù)據(jù)2019年11月公布數(shù)據(jù)顯示，智能電視使用行為表現(xiàn)中，直播場景到達率21%，點播場景到達率39%。
如此環(huán)境下，內(nèi)容應用方成為智能大屏的用戶流量集聚地，這其中包括三類角色：一類是以銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及云視聽極光為代表背靠BAT旗下愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻的頭部網(wǎng)絡視頻平臺；另一類是具有廣電背景且內(nèi)容資源雄厚的芒果TV、風行網(wǎng)等；還有一類是深度扎根電視大屏的電視貓等第三方應用軟件。
其中，銀河奇異果、CIBN酷喵影視、云視聽極光把控著大屏用戶流量，成為大屏營銷的主陣地。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，智能大屏內(nèi)容層投放規(guī)模為25億，遠超系統(tǒng)層12億的投放規(guī)模。其中，銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及云視聽極光占據(jù)約87%份額。
那么，作為大屏營銷關鍵玩家的內(nèi)容應用方是如何進行營銷布局的？本刊在調(diào)研中也采訪到了騰訊、愛奇藝以及芒果TV等機構(gòu)，梳理了大屏內(nèi)容應用方的營銷布局策略。
01
內(nèi)容與用戶雙向發(fā)力
提升流量規(guī)模與用戶黏性
如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，以愛優(yōu)騰網(wǎng)絡視頻平臺為代表的大屏內(nèi)容應用方開始將智能電視大屏作為新流量入口。其經(jīng)營思路可以概括為兩方面：一是軟硬兼顧，全面拓展業(yè)務體系，收攏用戶流量；二是強化大屏內(nèi)容布局及用戶體驗，增強用戶黏性。
部分內(nèi)容應用方軟硬件布局情況
▉ 軟硬兼施切入大屏產(chǎn)業(yè)，爭奪用戶流量
深耕互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領域多年，內(nèi)容應用方與大屏生態(tài)各方展開緊密合作，全方位切入大屏產(chǎn)業(yè)，成為其中重要角色。
從軟件應用層面而言，一方面，在播控政策引導下，內(nèi)容應用方積極與牌照方合作，通過成立聯(lián)合運營公司、戰(zhàn)略合作或投資入股的方式開發(fā)大屏端軟件應用。
👉比如，愛奇藝聯(lián)合中央人民廣播電臺、江蘇省廣播電視總臺、鵬博士電信傳媒集團成立銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司，共同播控運營智能電視軟件應用“銀河奇異果”；騰訊則與廣東南方新媒體股份有限公司共同經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)電視應用“云視聽極光”；優(yōu)酷入股國廣東方網(wǎng)絡有限公司，雙方共同打造大屏端軟件應用“CIBN酷喵影視”，而芒果TV則基于自身的牌照優(yōu)勢推出“芒果TV”大屏端。
另一方面，內(nèi)容應用方通過終端Inside策略、應用預裝、商店下載等方式進行應用軟件推廣。
👉例如，愛奇藝將內(nèi)容應用奇異果TV預裝到TCL等終端廠商的APK和開機登陸頁面中，此外還與歌華有線等網(wǎng)絡運營商合作，在寬帶捆綁的電視盒子中植入奇異果APK，獲取流量。根據(jù)艾媒咨詢2019年11月公布數(shù)據(jù)及愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，奇異果TV已覆蓋超過1.8億的智能電視用戶，日均活躍終端數(shù)為1851萬臺/天，位居點播媒體第一位。
在廣泛推廣旗下軟件應用的同時，內(nèi)容應用方逐漸意識到把控終端流量的重要性，于是開始搭建終端硬件產(chǎn)品體系。主要實現(xiàn)方式有兩種：一是與終端廠商聯(lián)合開放終端硬件，也是目前內(nèi)容應用方較多選擇的方式。如阿里聯(lián)合TCL、創(chuàng)維等推出“天貓魔盒”、騰訊視頻聯(lián)合創(chuàng)維推出“企鵝極光盒子”以及“騰訊極光快投”等終端產(chǎn)品；二是自建產(chǎn)品線進行自主研發(fā)，比如芒果TV在2018年所推出的“芒果牛奶盒子”就是其首款自主研發(fā)的電視機頂盒。
通過“軟件+硬件”布局，內(nèi)容應用方搭建起較為完整的大屏生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取了頗具規(guī)模的用戶流量，為大屏營銷奠定了基礎。勾正數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，銀河奇異果、云視聽極光的有效覆蓋裝機量超1.1億臺，CIBN酷喵影視也覆蓋將近1億臺，芒果TV突破6千萬臺。
備注：有效覆蓋規(guī)模：近半年有過至少一次啟動的終端數(shù)，launcher和APP去重
數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù) 時間周期：2019年1月1日～2019年6月30日
▉ 優(yōu)化大屏內(nèi)容體系及用戶體驗，增強用戶黏性
在內(nèi)容為王的當下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶流量，增強用戶黏性的基礎，也是大屏營銷的重要組成部分。因此，內(nèi)容應用方不斷提升內(nèi)容優(yōu)勢，從優(yōu)化內(nèi)容體系和用戶體驗兩方面發(fā)力，充分保證自身大屏端用戶流量黏性，提升內(nèi)容流量的價值。
首先，內(nèi)容應用方發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷從廣度上拓寬大屏端內(nèi)容儲備，收攏海量用戶流量。
👉一方面，基于現(xiàn)有網(wǎng)絡視頻平臺已有的內(nèi)容嫁接大屏內(nèi)容體系。如愛奇藝官方表示，銀河奇異果已經(jīng)承襲了愛奇藝所有的高清正版影、劇、綜、漫等泛娛樂精品內(nèi)容，構(gòu)建了儲量豐富的大屏內(nèi)容體系。
👉另一方面，內(nèi)容應用方強化行業(yè)合作，布局大屏全網(wǎng)內(nèi)容。2016年，CIBN酷喵影視在聚合優(yōu)酷、阿里等海量內(nèi)容資源的基礎上，與芒果TV達成合作，二者聯(lián)手后的片庫，總量幾乎占整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的70%以上，所有安裝芒果TV及阿里家庭娛樂合作的電視廠商終端的用戶，都將能獨家收看芒果和優(yōu)酷的全部內(nèi)容。2019年，酷喵影視又和芒果TV推出聯(lián)合會員制，實現(xiàn)內(nèi)容進一步的聯(lián)合打通。
另外，內(nèi)容應用方還持續(xù)垂直深耕內(nèi)容布局，收攏圈層用戶流量，精細化大屏流量價值。
👉例如云視聽極光推出有關生活、教育、游戲、體育、新聞、音樂類等垂直內(nèi)容滿足用戶的多樣需求，打造大屏圈層用戶流量池。
👉比如，基于NBA版權(quán)優(yōu)勢，騰訊旗下的云視聽極光特設NBA特色頻道板塊，成為大屏NBA球迷用戶流量的關鍵聚集地。
內(nèi)容廣度與深度的雙重加持下，內(nèi)容應用方積累了海量用戶流量，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)尤為突出。愛奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉在接受本刊采訪時就表示說“頭部影視綜藝內(nèi)容來自OTT端流量平均占比可以高達40%～50%。”
優(yōu)質(zhì)大屏內(nèi)容體系聚攏用戶流量，如何留住用戶，保證用戶流量黏性成為內(nèi)容應用方不斷思考的問題，其中，提升用戶體驗成為關鍵解決方案之一。對此，內(nèi)容應用方通過人工智能技術(shù)使用、觀看界面優(yōu)化等方式不斷提升用戶觀看體驗。
👉例如，電視貓More TV利用自身的“哆啦A夢”人工智能推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶興趣的變化，實時為用戶推薦當前感興趣的節(jié)目，降低用戶內(nèi)容搜索繁瑣度。此外，基于不同人群收視行為習慣，騰訊、愛奇藝等內(nèi)容應用方還在大屏端設置了老人、少兒等觀看模式，滿足不同年齡段的用戶需求。
必須承認的是，廣泛且忠誠的大屏用戶流量是開展大屏營銷的基礎。內(nèi)容應用方拓展并深耕內(nèi)容體系，同時提升大屏用戶體驗，能夠促進大屏流量的拉新與留存，提升現(xiàn)有流量黏性，為大屏營銷落地提供更多可能性。
銀河奇異果智能電視界面
02
開發(fā)廣告資源
挖掘智能大屏營銷價值
內(nèi)容應用方在大屏營銷資源開發(fā)方面有兩種常見的思路：一是基于大屏本身強曝光性特點開發(fā)全鏈路廣告資源位，資源自由組合助力廣告主實現(xiàn)品牌曝光；二是基于大屏內(nèi)容為廣告主提供定制化和互動性的營銷策略，并捆綁電商平臺實現(xiàn)大屏營銷的品效合一。
▉ 大屏資源組合開發(fā)，品牌曝光賦能大屏營銷
鑒于目前大屏營銷資源還主要集中在強曝光性的品牌廣告資源，內(nèi)容應用方在大屏資源開發(fā)方面頗為集中多元化、曝光性的廣告資源位的開發(fā)。騰訊客廳業(yè)務部策劃總監(jiān)李博地在接受本刊采訪時表示“智能大屏營銷的廣告產(chǎn)品有兩個明顯趨勢：一是全鏈路廣告資源的整合聯(lián)動；二是在全鏈路資源的基礎上開發(fā)全系列入口級的用戶攔截產(chǎn)品。”可見，強曝光、全鏈路的廣告資源位的開發(fā)已經(jīng)成為內(nèi)容應用方布局大屏營銷資源的主流趨勢。
👉不論是銀河奇異果還是CIBN酷喵影視，都已經(jīng)基于大屏營銷資源，開發(fā)出包括從開機啟動、推薦頁巨幕，到用戶選取內(nèi)容時的頻道皮膚、焦點圖等，再到用戶觀影間歇的貼片、暫停和屏保廣告等，以及最后關機的退出廣告等全鏈路大屏營銷資源位，為廣告主提供多元組合投放。
同時，內(nèi)容應用方還將不同資源位進行整合包裝，提出一站式營銷解決方案，助力廣告主實現(xiàn)品牌強曝光，頗受追求營銷強品牌曝光的大型廣告主的喜愛。
👉例如，騰訊推出“超級品牌日”營銷方案，可助力廣告主實現(xiàn)品牌從閃屏到精選的視覺焦點，到貼片、屏保等全面曝光性覆蓋。其最大的核心賣點在于能夠在一天之內(nèi)覆蓋到騰訊客廳70%以上的獨立用戶，因此受到了包括寶馬汽車、蘭蔻等大型廣告主的喜愛。同時，騰訊將開發(fā)一款客廳的One Shot攔截產(chǎn)品，將云視聽極光的閃屏和首頁浮層廣告聯(lián)動，形成視覺上有沖擊力且無縫連接的曝光效果。
騰訊“超級品牌日”營銷方案
👉此外，電視貓More TV基于全鏈路的大屏營銷資源位和香奈兒品牌展開合作，在智能電視端從用戶開屏觀看到退出的整個過程中，都對香奈兒品牌進行曝光，為品牌帶來了巨大的營銷價值和契機。
通過這樣曝光性的廣告資源位覆蓋，大屏營銷資源和品牌實現(xiàn)了聯(lián)動整合，對廣告主來說可以實現(xiàn)很大的用戶觸達量，品牌曝光效果自然不言而喻。
▉ 品牌內(nèi)容深度定制，交互引流助力品效合一
在滿足廣告主品牌曝光需求的同時，內(nèi)容應用方對廣告主的定制化、交互性的需求也提出了相應的大屏營銷解決方案，并在探索實現(xiàn)品效合的傳播效果。
從資源類型來看，內(nèi)容應用方為廣告主開發(fā)了包括品牌劇場、品牌專區(qū)等資源，這些營銷資源可以與品牌特點深度結(jié)合，增強用戶記憶度。
👉例如，騰訊與福特汽車合作時，在大屏端基于其目標群體是有經(jīng)濟能力的中青年男性為主的特點，開辟了品牌主題劇場，聚集記錄片、財經(jīng)、體育等內(nèi)容，以滿足福特汽車消費者的觀看需求。
👉同樣，愛奇藝則基于奇異果TV為999小兒感冒藥在《熊出沒》播放期間定制了針對兒童觀眾的品牌劇場，并配以“感冒不出沒，全家更歡樂”的廣告語，實現(xiàn)了品牌理念和節(jié)目內(nèi)容共融共生。
騰訊OTT端與福特汽車品牌劇場合作案例
另外，內(nèi)容應用方在大屏營銷布局上融入技術(shù)基因深度開發(fā)用戶交互功能，并引流至電商平臺助力品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，CIBN酷喵影視就是其中典型代表。
👉作為阿里大文娛生態(tài)下智能大屏內(nèi)容提供方，其通過布局搖一搖、掃碼、一鍵購等方式，可以實現(xiàn)將用戶從內(nèi)容引流至淘寶、天貓等旗艦店里進行產(chǎn)品購買。同時，依托阿里大文娛強大的生態(tài)體系，品牌的每一次的曝光，都能夠被回流和監(jiān)測，從而實現(xiàn)后鏈路追蹤廣告的效果提升。
此外，AI技術(shù)的融入更是升級了大屏內(nèi)容應用方對“邊看邊買”營銷形式的布局。
👉2018年12月，奇異果TV創(chuàng)新推出“AI雷達”功能，成為大屏端中第一個上線視頻畫面信息即時識別功能的應用。BABAMA利用奇異果TV的“AI雷達”識別功能，在《潮流合伙人》中植入其酷潮時尚單品，幫助用戶實現(xiàn)從信息識別到物品購買的一站式體驗，通過AI技術(shù)進一步釋放了智慧屏的營銷價值。
03
提供數(shù)據(jù)化的營銷投放服務
內(nèi)容應用方在開發(fā)多樣廣告營銷資源的基礎上，進一步探索大屏營銷的投放模式，此外還通過自建DMP體系為廣告主提供更為成熟且精準的大屏營銷投放服務。
▉ 探索大屏營銷投放模式的多樣化
內(nèi)容應用方為廣告主提供的大屏投放模式在一步步地探索中逐漸多樣化，總結(jié)來看，內(nèi)容應用方為廣告主提供了三種大屏營銷投放模式：一是多屏通投，二是OTT獨立投放，三是按時間段來投放。
廣告主可基于大屏的頭部IP內(nèi)容進行多屏組合投放，也可基于流量模式進行常規(guī)的流量散投。
👉愛奇藝銷售部商業(yè)策略總經(jīng)理王泉表示在OTV與OTT跨屏預算分配上，PC端、APP端、OTT大屏可實行1：6：3的投放策略，OTT在多屏通投上的占比需要達到30%的黃金分配法則。目前，包括愛奇藝、騰訊、芒果TV在內(nèi)的許多內(nèi)容方都為廣告主提供大屏小屏聯(lián)動的多屏通投營銷方案，多屏協(xié)同黃金配比購買能更大程度上提升品牌的關鍵指標，提升廣告的投放效率。
OTT獨立投放則包含大屏營銷資源位的日常曝光、大屏內(nèi)容的深度定制以及大屏用戶的精準投放三種典型方式。
👉在大屏營銷資源位的淺層曝光上，品牌廣告的全路徑覆蓋能觸達用戶收視路徑的各個節(jié)點；大屏內(nèi)容的定制則針對廣告主的品牌調(diào)性和訴求深度定制內(nèi)容；大屏用戶的精準投放就是利用內(nèi)容應用方的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為家庭貼上標簽，助力OTT家庭用戶的精準觸達。
近年來，隨著智能電視的營銷價值日益凸顯，OTT獨立投放這一廣告投放模式也受到越來越多品牌主的喜愛，廣告主在大屏端的投放比例逐年上升。愛奇藝、騰訊視頻等機構(gòu)在接受本刊采訪時曾言，2019年以來為OTT設立單獨預算的客戶以及客戶單筆的投放量均呈現(xiàn)增長趨勢。
按時段投放則與傳統(tǒng)電視投放廣告的模式相類似。廣告主可以選擇用戶觀看智能電視的高峰期進行定時投放。
👉例如，騰訊在智能大屏端為廣告主提供了“家庭轟炸機”方案。利用OTT晚間收視高峰高于移動設備的特點，廣告主可以選擇OTT的高峰時段進行集中投放。這一廣告方案可同時覆蓋家庭多人觀看場景，通過黃金時段的高可見性曝光，可以實現(xiàn)超值CPM成本。
👉此外，愛奇藝也正在探索大屏端以時段為基礎的類電視購買模式——十二時頌，把全天分為12個時段，通過分析觀影峰谷規(guī)律，劃分出智能電視的黃金和非黃金時段，在選定時段內(nèi)的用戶每次觀影行為均展露品牌廣告，實現(xiàn)品牌對用戶的高效觸達。
▉ 搭建DMP數(shù)據(jù)平臺推動營銷精準化
用戶契合度是廣告主選擇媒體的首要依據(jù)，直擊用戶需求的廣告才更容易打動人心，這就需要實現(xiàn)廣告的精準投放。因此立足大屏媒體，內(nèi)容應用方通過構(gòu)建DMP數(shù)據(jù)體系，全方位洞察目標家庭用戶并生成個性化標簽體系，助力大屏精準營銷。愛優(yōu)騰是其中領先者，他們擁有BAT旗下海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以將大屏端的數(shù)據(jù)與其他媒體端數(shù)據(jù)進行打通，構(gòu)建完善的家庭標簽體系。
👉例如，騰訊依托騰訊大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢基因，基于自有的社交、娛樂、資訊等多元數(shù)據(jù)，通過移動手機端與客廳智能電視設備進行數(shù)據(jù)映射，匹配出家庭多維度特征，為目標家庭貼上精準標簽，構(gòu)建獨有的騰訊家庭ID，實現(xiàn)從個人數(shù)據(jù)向家庭數(shù)據(jù)的過渡。 
👉愛奇藝基于自身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)——魔數(shù)師DMP，通過PASSPORT、WIFI、IP將個人手機設備和家庭OTT設備進行關聯(lián)，并進行數(shù)據(jù)清洗，對目標家庭進行家庭結(jié)構(gòu)、家庭興趣、家庭消費力等全方位的精準洞察，形成家庭魔方體系，其家庭標簽模型已累計覆蓋超過8千萬家庭。
👉優(yōu)酷旗下的CIBN酷喵影視則利用阿里打造的Household ID，建立全域家庭識別體系，根據(jù)品牌的行業(yè)特征和營銷需求，形成需求分析、分級觸達、再營銷等強勁的營銷引擎，“家庭全域星”是其中核心產(chǎn)品。阿里媽媽媒體戰(zhàn)略合作部兼市場公關部總經(jīng)理陳良怡表示“通過家庭全域星的投放，目標受眾命中率提升超過80%�！� 
目前，由于廣告主對大屏營銷精準性的需求逐步提升，以愛優(yōu)騰為代表的內(nèi)容應用方所搭建的DMP體系開始受到廣告主的青睞。
👉例如，金融品牌玖富與騰訊OTT合作，基于騰訊OTT所搭建的DMP體系鎖定了目標家庭（家內(nèi)有對金融感興趣的25-40歲男性），通過暫停、焦點圖、屏保、福利社等大屏高轉(zhuǎn)化廣告直達移動落地頁。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，投放兩個月內(nèi)，玖富實現(xiàn)了4000+用戶開卡，800+用戶授信，且獲客成本與移動端持平的大屏營銷效果。
當然，由于目前內(nèi)容應用方對大屏DMP體系的探索還仍處于初步階段，且由于大屏家庭屬性較強的特點，以教育、旅游、金融、日化等家庭屬性較強的行業(yè)成為關鍵廣告主。但是，廣告主對大屏營銷精準化的需求是不斷提升的，內(nèi)容應用方將如何基于已有數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)大屏DMP體系的升級完善，讓更多廣告主認可與應用還是下一步需要探討的問題。
04
結(jié)語
隨著家庭智能大屏營銷價值的全面爆發(fā)，越來越多的內(nèi)容應用方將進入大屏生態(tài)爭奪營銷資源。
但是，我們也應看到，目前內(nèi)容應用方在大屏營銷布局方面與視頻網(wǎng)站營銷資源布局有一定的相似性，真正獨屬于大屏營銷的形態(tài)還未被充分挖掘出來。
而內(nèi)容應用方占據(jù)絕大部分大屏用戶流量，且擁有較強的用戶黏性，可以充分進行營銷資源開發(fā)。未來，內(nèi)容應用方將基于流量優(yōu)勢開發(fā)出何種營銷形態(tài)將值得期待。
