近期，為更好地洞察我們的客戶，播尚Broadsign程序化副總裁Edith Gagné與來自不同地區、不同類型的四個買方客戶進行了溝通，了解他們對戶外廣告的看法。
這四位客戶深入探討了觸達正確受眾、通過戶外廣告獲取數據、受眾測量方面的各項難題，以及程序化戶外廣告的未來。我們認為有必要與諸位分享一些他們頗具價值的見解。
01）戶外媒體運營商如何向你推銷，是什么讓您產生了興趣？
任何媒體運營商在進行推銷時，數據都是至關重要的一項。對于自己的網絡，他們有哪些數據和見解，如何利用這些數據和見解來提高購買表現？“讓媒體運營商在推銷時脫穎而出的，正是能夠優化受眾觸達范圍和頻次的強大數據點。”我們的一個客戶Akama稱。
媒體多樣性是評估媒體運營商時需要考慮的另一因素。可用數字戶外媒體資產種類范圍有多大？團隊是否能夠輕松獲得媒體運營商的庫存？媒體買家利用定性和定量數據及范圍廣泛的庫存，可以根據其客戶的特定受眾和目標定制策略。
這幾位媒體買家一致認為，媒體運營商不太能向媒體買家提供眼見為實的東西。如果無法讓客戶看到結果，就很難向他們推銷。
“客戶不可能隨便花錢，他們希望看到更多細節，以便了解這筆錢花在戶外廣告上是值得的。”Marcie說。
02）場所和受眾孰輕孰重？
對于許多媒體買家來說，地點仍是戶外廣告的基礎原則。正如Kirsty所言：“如今數據和測量愈發重要，我們確實看到了向這類數據驅動的購買轉變的趨勢，而在我們的市場上，地點仍然是第一要素。”
而其他買家在計劃廣告活動投放時，認為受眾和場地同等重要，我們快速消費品領域的客戶OMD正是如此。OMD的Samantha稱：“如果我們希望顧客在超市拿起一種飲料帶回家中喝，那么受眾就是首要因素。”如果策略旨在提升某品牌飲料在特定餐廳的銷量，使用戶外廣告能夠盡量提升觸達率。“另一方面，在餐廳旁投放廣告時，我們必須謹慎對待場地。如果我們不得不檢查所投放廣告附近每家餐廳的飲料銷售權，以確保他們不只是在售賣我們競爭對手的產品，這會很麻煩。”
03）如何決定是否將戶外廣告納入廣告活動？在何種情況下會納入，又在何種情況下會或明確排除？
如果客戶的目標是提升品牌知名度和保持曝光度，則很容易說動其選擇戶外廣告。如果投放的是場景相關戶外廣告，在藝術表達和植入到位的情況下，可以有效提升廣告回想率和銷量，同時確保充分影響力、觸達率和頻次。媒體買家也一致認為，戶外廣告通過在消費者和品牌間建立信任，能夠帶來有益價值和卓越效果。
“我們需要突破一成不變的方法，來拓展戶外廣告的傳統功用。”Akama稱，“這樣做后，我們看到不同的市場和客戶采取各種方法使用戶外廣告，令其釋放出巨大潛力。有些將戶外廣告作為一種對品牌安全的高性價比優質觸達媒介，另一些則用其來為銷售再推一把力。”
Samantha說，要讓客戶理解戶外廣告能夠就特定場景傳達極具針對性的信息，有時候并不容易。“我們希望客戶明白，他們其實可以買到能夠正確傳達其信息的受眾和場地類型。在這方面我們仍需不斷努力。”
04）對于代理商和廣告主的運作方式，有什么是你們希望戶外廣告媒體運營商能夠進一步了解或提高的？
代理商們通常都會面臨在短時間內完成廣告投放的壓力。期限緊的同時，質量還必須保持高水準，代理商需確保廣告按時投放，以免客戶的戶外廣告支出打水漂。
為確保代理商能夠如實投放計劃的內容，兌現對客戶的承諾，報告也是關鍵因素。Kirsty稱：“有時供應商只在意吸引客戶預訂，而不夠重視了解報告的影響力。”
05）戶外廣告現已可程序化購買，這是否在工作流和效率方面對你們的購買過程產生了影響？
Marcie的整個團隊都受過程序化戶外廣告方面的培訓，程序化讓她能夠輕松向客戶推銷，并向其展示戶外廣告的購買并不復雜。
根據Samantha的經驗，程序化購買戶外廣告讓計劃和激活廣告的主體發生了變化。某些群體對數據和數字了如指掌，從而能夠輕松理解和使用程序化購買平臺。更加關注地點和交通數據的受眾群體所掌握的知識則截然不同，負責向客戶推銷的策略師在總結歸納時會頗感不順。面向策略和代理團隊推出程序化戶外廣告培訓課程，以及向客戶就程序化戶外廣告的效率進行推銷，都是嘗試解決問題的方法。
06）你認為戶外廣告的哪些方面尤其具備挑戰性？
Marcie所在的代理機構專門為承包商服務，要讓客戶理解抓住某些受眾的重要性并非易事。“營銷人員和企業主有時只想自己看到他們的廣告在哪播放。而實際上，客戶自己看到廣告牌沒那么重要，關鍵是要讓受眾看到。”
07）撇開數字戶外媒體不談，作為代理商，現在感覺哪方面比較困難？怎樣才能有所緩解？
正如Samantha所言，困難的是對大量數據進行分類，并篩選出廣告需要的部分。能夠從海量excel表格中提煉出關鍵洞察，才是改善未來計劃的關鍵。
08）戶外廣告的好處是什么？
戶外廣告有諸多好處，但我們交談過的買家一致認為，能夠向客戶展示戶外廣告背后的數據無疑是優勢之一。通過戶外廣告捕獲受眾數據，在其他地方實現重新定向，這些能力讓戶外廣告足以成為任何全渠道廣告的關鍵部分，而這一切均可通過程序化平臺實現。且正如這些買家所證明，向客戶提供教育材料和涵蓋廣告測量結果的總結報告，能夠助力代理商說服不大熟悉戶外廣告或不信任其功效的客戶，讓他們相信這是一項值得的投資。
