據(jù)《羊城晚報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，國內(nèi)主題公園已累計(jì)近3000家，相較于1989年的30家，呈現(xiàn)指數(shù)式增長。而這當(dāng)中，一線、新一線城市及其周邊地區(qū)依然是國際主題樂園主力戰(zhàn)場，除了上海迪士尼、北京環(huán)球影城，默林娛樂集團(tuán)也預(yù)計(jì)在未來三年分別在上海、深圳和成都落地樂高樂園。
一、二線城市的主題樂園“狂歡”開啟的同時(shí)，“戰(zhàn)火”也蔓延到下沉市場。伴隨著小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級，一批坐落在四五線城市里的主題樂園隨之誕生。比如，攜程APP顯示，福建省內(nèi)有36家在營室外主題樂園，其中20家位于三線及以下城市。
后疫情時(shí)代的主題樂園，如何在下沉市場生存下去？
本文將以羅源灣海洋世界為例展開詳細(xì)介紹。
羅源灣海洋世界于2015年建成，位于羅源濱海新城東南面，占地172畝，建筑面積20470平方米，海洋世界是主館，另有夢幻魔都、5D飛行影院、白鯨表演館、尖峰國際馬戲等七大副館。
據(jù)悉，羅源灣海洋世界背后的母公司是世紀(jì)金源集團(tuán)。羅源灣海洋世界所在的羅源灣濱海新城是世紀(jì)金源集團(tuán)打造的城市綜合體項(xiàng)目，項(xiàng)目占地面積5740畝。
事實(shí)上，羅源灣海洋世界是城市綜合體的產(chǎn)業(yè)鏈之一，類似市場上福建貴安歡樂世界、浙江寧波happy島水上樂園，是城市綜合體內(nèi)的一種業(yè)態(tài)。
基于此，羅源灣海洋世界運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正在嘗試以下兩種方式改變。
01 創(chuàng)造合適的IP
近年，外部IP引入所創(chuàng)造的巨大流量和盈利讓各大主題樂園都躍躍欲試，但引入IP面著兩個(gè)重要問題。第一，IP的刺激與下沉市場的用戶的需求難以適配；第二，外部IP與主題樂園的融合。這些是主題樂園發(fā)展必須要解決的難題。
對于以上問題，羅源灣海洋世界市場營銷負(fù)責(zé)人周俊杰認(rèn)為下沉市場游客的消費(fèi)觀念和對于IP周邊的認(rèn)知，和一二線城市仍有較大的不同，引入IP衍生周邊產(chǎn)品的銷售，如何讓消費(fèi)者買單的問題仍未能妥善解決，該運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正在嘗試每一個(gè)可能性去撬動(dòng)營收的增長。
除此之外，周俊杰還透露，羅源灣海洋世界也正在與動(dòng)漫IP“超級飛俠”、“湯姆貓”合作推出特色活動(dòng)。同時(shí)，羅源有著畬族文化，結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逦幕_展特色演藝活動(dòng)，借由文化形成類IP也能幫助主題樂園突圍下沉市場的IP荒漠。
02 線上渠道的突圍
羅源灣海洋世界80%的客群是親子客群。疫情發(fā)生后，原先來自浙江溫州、廣東潮汕、江西上饒等周邊地區(qū)的游客漸漸減少。
羅源灣海洋世界拓展省外客源市場原先多依賴與傳統(tǒng)旅行社合作，疫情導(dǎo)致大量旅行社倒閉讓省外客源受到極大的影響。
在疫情背景下，周俊杰認(rèn)為，需讓品牌與消費(fèi)者在情感上形成共鳴，而后的銷售更順理成章，其中線上內(nèi)容的構(gòu)建是主題樂園需要押注的渠道。
除此之外，羅源灣海洋世界的營銷在過去投放更多集中于在高速公路、公交車站廣告位等線下渠道，往往難以有實(shí)際的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為價(jià)值參考；而在新媒體等線上渠道高速發(fā)展后，短視頻等內(nèi)容能更直觀將產(chǎn)品傳遞給用戶，也能收集用戶數(shù)據(jù)對產(chǎn)品與營銷進(jìn)行優(yōu)化。
值得一提的是，2021-2022年雙旦期間，羅源灣海洋世界舉行了環(huán)球冰雪村活動(dòng)，布置了近3000平方米的雪景，客流量超3萬人次，投入產(chǎn)出比超過300%，其中抖音團(tuán)購的銷量占線上預(yù)訂的50%。針對此次活動(dòng)在抖音上，羅源灣海洋世界的整體曝光度達(dá)1.2億次，擁有2000多條原創(chuàng)視頻。
環(huán)球冰雪村實(shí)景 受訪者供圖
周俊杰指出，傳統(tǒng)OTA渠道需要樂園通過資源置換獲取曝光度和流量扶持，屬于被動(dòng)型營銷，但抖音等內(nèi)容平臺是主動(dòng)營銷，企業(yè)自身的操作空間更大。同時(shí)，在內(nèi)容平臺上的種草，內(nèi)容能反復(fù)觸達(dá)到用戶，也會反哺到美團(tuán)、攜程等平臺的銷售，達(dá)到多點(diǎn)開花的效果。
近兩年隨著直播帶貨熱潮的到來，羅源灣海洋世界也在抖音上開啟了直播帶貨。周俊杰介紹，自營的第一場直播效果并不理想，原因在于對產(chǎn)品的把握和直播話術(shù)、平臺流量體系都不甚了解。吸取經(jīng)驗(yàn)后決定選擇與代運(yùn)營公司合作，連續(xù)兩場直播營業(yè)額共計(jì)超20萬元。
“直播帶貨能在短期內(nèi)促成大量交易，是文旅產(chǎn)業(yè)值得深耕的一個(gè)區(qū)域。”不過周俊杰也指出，長期的直播降價(jià)會打亂整體的價(jià)格體系，而利用節(jié)點(diǎn)營銷結(jié)合直播帶貨，可以促進(jìn)門票的銷售，核銷也更加高效。“目前羅源灣海洋世界的規(guī)是2022年每個(gè)月開啟一場官方直播進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。”
周俊杰表示，目前羅源灣海洋世界也在培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，通過向代運(yùn)營公司學(xué)習(xí)磨合，未來不排除完全由自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播帶貨。但難點(diǎn)在于，四五線市場人才緊缺，更多的新媒體人才希望前往一線城市發(fā)展，羅源灣海洋世界作為定位周邊市場的主題樂園，知名度未達(dá)到長隆、迪士尼等大型主題樂園的水平。
文旅項(xiàng)目產(chǎn)品的營銷緊扣IP化和數(shù)字化，這或許也是未來發(fā)展的一種趨勢。隨著科技的發(fā)展和游客體驗(yàn)需求的迭代，我們期待看到更有創(chuàng)造力的主題樂園的出現(xiàn)以及更多現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用。
