實體商超的線下流量不斷受到疫情及跨界勢力沖擊，實體和電商的獲客成本一直持續(xù)增加，從而也造成不同商超盈利能力的差距與分化，消費(fèi)者從一站式購足商品轉(zhuǎn)移到對細(xì)分商品的即時性需求與品質(zhì)生活。超市從大店到功能性小店的綜合體，滿足不同細(xì)分人群需求，同時又帶有一站式生活方式場景體驗于一身，以較低的庫存量運(yùn)營場景與商品。
在當(dāng)下不確定性的大環(huán)境下，商超需要提升全渠道和全場景服務(wù)。消費(fèi)者如果傾向于到店，那么商超企業(yè)需要優(yōu)化門店服務(wù)，提高數(shù)字化運(yùn)營能力；消費(fèi)者如果傾向于到家，商超企業(yè)便可以通過APP，微信小程序，美團(tuán)，京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺完善到家服務(wù)；消費(fèi)者如果傾向于社區(qū)團(tuán)購，傳統(tǒng)商超企業(yè)同樣可以對門店附近社區(qū)進(jìn)行布點，通過衛(wèi)星倉的形式覆蓋到消費(fèi)者。為此，不管是公域還是私域，一定要抓住這類市場上對商品和服務(wù)有要求的增長型品質(zhì)消費(fèi)人群，龐大且快速增長的這類人群具有的明顯標(biāo)簽是：“品質(zhì)消費(fèi)”、“追求價值”。
應(yīng)運(yùn)而生下的會員超市，不是會員費(fèi)綁定下的性價比商品，而是會員數(shù)據(jù)分析下的精準(zhǔn)選品
會員制不僅僅在于數(shù)字化會員本身，本質(zhì)在于顧客忠誠度管理或者消費(fèi)者心理分析，通過商品、場景、服務(wù)獲取消費(fèi)者入會的動作。會員倉儲超市的興起，許多問題依然存在：供貨同質(zhì)化問題仍不能解決（即從促銷引流轉(zhuǎn)化為商品、場景引流）；大多數(shù)區(qū)域零售企業(yè)不能突破原有經(jīng)銷體系（區(qū)域價格保護(hù)等）。
在營銷端，會員營銷的主要作用是精準(zhǔn)識別選品，而付費(fèi)會員則起到了后期促進(jìn)成交的一個關(guān)鍵點。這個流程可以概括為：會員招募、識別、標(biāo)簽同步、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)品類庫存、供應(yīng)鏈計劃。
正是給顧客找到需要的商品，進(jìn)行商品的全過程規(guī)劃，并進(jìn)行重點賣場展示，賦予完美的商品營銷，這樣才能賦予商品生命力，才能吸引顧客眼球，達(dá)到企業(yè)盈利、顧客解決痛點的雙重需求，這也是采購的價值和營運(yùn)的職責(zé)。
在渠道建設(shè)上，首要的是改造供應(yīng)商，讓供應(yīng)商對商品的理解、經(jīng)營商品的理念，與超市高度匹配。讓供應(yīng)商了解你商圈服務(wù)的顧客群體什么樣，只有這樣選出來的商品才是顧客需要的，既能選出好商品，也可以降低風(fēng)險，增強(qiáng)抗風(fēng)險力。
優(yōu)勢商品、品類重構(gòu)與場景布局
除疫情影響外，客流下降的主要原因，是否是因為門店商品的運(yùn)營能力，圍繞著場景與服務(wù)，失去了對消費(fèi)者的吸引力。因此，高周轉(zhuǎn)率成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要指標(biāo)參數(shù)。市場變化快，要求我們更加有效率，很多優(yōu)秀企業(yè)通過日日配和數(shù)字化應(yīng)用，把周轉(zhuǎn)率提高一倍以上。此外高端品牌與頭部商品，如被視為中產(chǎn)階級社交神器茅臺等。
通過ERP、會員數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)，構(gòu)建優(yōu)勢商品，建立自己的優(yōu)勢品類。這兩年，大部分企業(yè)的毛利率不斷下降，但真正有競爭力的企業(yè)正在悄悄地提升自身的銷售毛利率目標(biāo)，通過商品結(jié)構(gòu)的變換和數(shù)字化的推動，慢慢占到了行業(yè)毛利率的新高度。由此不難看出，實體超市不僅要保持原有優(yōu)勢，及特價、低毛利率，同時也要滿足新一代消費(fèi)者購物方式與習(xí)慣，將不同階梯消費(fèi)者覆蓋，并且相互影響。
此外：供應(yīng)鏈選品方向：“貨找人”的選品方式越來越在超市行業(yè)被廣泛使用，而非“人找貨”。多數(shù)零售企業(yè)的選品大邏輯是在市場上組織一盤貨，上架后由消費(fèi)者在其中選擇自己需要的商品，接著產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)，再指導(dǎo)上新、汰換等動作。而“貨找人”則是根據(jù)行業(yè)趨勢、自有判斷，數(shù)據(jù)輔助等方式精準(zhǔn)選擇商品，由它們各自體現(xiàn)出的商品力去吸引消費(fèi)者。
由此，靈活數(shù)據(jù)中臺是超市數(shù)字化運(yùn)營的一個重要趨勢。連鎖超市企業(yè)增長、軟件升級、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如果在一個數(shù)據(jù)庫中會不堪重度，同時還有電商、團(tuán)購、精準(zhǔn)營銷、數(shù)倉等新需求。構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺將各個系統(tǒng)模塊獨(dú)立的API接口以中臺形式展現(xiàn)，讓多個系統(tǒng)之間形成數(shù)據(jù)通信。將商品、人、貨等數(shù)據(jù)匹配，實現(xiàn)銷售預(yù)測與偏好預(yù)測，商品派新，指導(dǎo)出入庫與上下架運(yùn)營。
物流升級：通過WMS智能倉儲管理系統(tǒng)，避免了“人找貨”、“人管貨”的傳統(tǒng)倉儲管理模式，將成本費(fèi)用有效把控，工作效率也大幅度提升。以WMS倉儲系統(tǒng)為核心，RFID、RF、PDA等一系列智能軟硬件設(shè)備配合進(jìn)行智能、高效、透明倉庫作業(yè)管理。全過程RF工作，取貨上架、揀貨核查、出庫交接、倉庫盤點等作業(yè)流程，實現(xiàn)無紙化操作。
另外，WMS倉儲系統(tǒng)與ERP銷售系統(tǒng)實時數(shù)據(jù)同步，通過WMS倉儲系統(tǒng)及時把倉庫數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為市場信息，為相關(guān)管理人員提供決策依據(jù)，有效解決了工作流程和工作場景中的諸多困擾。
這里需要注意的是：在進(jìn)行系統(tǒng)數(shù)字化改造的過程中應(yīng)嚴(yán)格控制成本問題（成本計劃與核算）。尤其是在超市行業(yè)嚴(yán)格控制成本的當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項系統(tǒng)工程，更應(yīng)步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。物流、搞供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)是一項大工程，企業(yè)盈利能力能否支撐？門店運(yùn)營能力能否完成商品迭代？要量力而行，不做超出能力范圍的事。
生鮮與預(yù)制菜品類運(yùn)營難度大
預(yù)制菜的毛利可以達(dá)到35%-40%，但實際上在這一品類的經(jīng)營上，超市仍面臨盈利壓力。這是由于預(yù)制菜運(yùn)營成本高、損耗大而且消費(fèi)者可接受價格低。在成本上，預(yù)制菜涉及研發(fā)和加工過程，不少企業(yè)在發(fā)展這一品類的過程中，都會選擇自建加工中心或中央廚房，因而前期的設(shè)備、研發(fā)、人力投入巨大。
在產(chǎn)品加工過程中，超市的預(yù)制菜原料成本會高于餐飲店。這是由于超市商品需要進(jìn)行陳列，因而對產(chǎn)品質(zhì)量要求會更高。
盡管成本偏高，但在銷售上，預(yù)制菜仍然要做到和原料價格相差不大，同類型商品的價格要明顯低于餐廳。此外，超市需要在這個過程中為加工、包材、冷鏈物流費(fèi)用買單。
預(yù)制菜作為一個品類，是結(jié)合消費(fèi)者購物習(xí)慣而誕生的產(chǎn)物，超市預(yù)制菜需要突破的不僅是成本問題，而是如何成為能讓消費(fèi)者到店吸引流量的品類工具。
除了預(yù)制菜，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化依舊是超市發(fā)展重心之一。
第一步，數(shù)字化管理的第一步，是做好業(yè)務(wù)的梳理，把業(yè)務(wù)動作標(biāo)準(zhǔn)化。例如供應(yīng)商管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)采購，物流和倉儲系統(tǒng)在各地運(yùn)作著貨物的運(yùn)輸和存儲，訂單管理系統(tǒng)與直接面對的消費(fèi)者界面時時更新。當(dāng)然，能夠保障這些數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)不間斷、高效運(yùn)行的穩(wěn)定IT基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。
第二步，是挖掘數(shù)據(jù)的價值。讓算法來優(yōu)化業(yè)務(wù)表現(xiàn)，降低加工損耗、精細(xì)倉儲補(bǔ)貨、向用戶做個性化推薦，提高訂單分揀配送的效率。基于用戶行為偏好和消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
生鮮業(yè)務(wù)的很多產(chǎn)品是短期保存商品，對冷鏈物流的要求也很高。以一顆西瓜為例來看數(shù)字化的“賣瓜”效果。首先，會從西瓜的生產(chǎn)地溯源，預(yù)測產(chǎn)量，進(jìn)而根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在部署倉儲物流時調(diào)配對應(yīng)的資源，最后在銷售端向客戶個性化推薦。這中間每個環(huán)節(jié)形成的反饋和互動，西瓜的采購上架、運(yùn)貨補(bǔ)貨的過程，達(dá)到智能化。在這個過程中，數(shù)據(jù)和算法會持續(xù)地迭代和積累，以適應(yīng)市場變化的需求。這其中，數(shù)據(jù)和算法在決策中充當(dāng)了重要的角色。
第三步，是實現(xiàn)少人化，解放更多的“賣瓜力”。目前整個生鮮零售仍然是一個勞動密集型的行業(yè)。就現(xiàn)在的信息技術(shù)水平而言，無法實現(xiàn)絕對的無人化，但會先從少人化開始。就是逐步引入更多的數(shù)字化管理工具與自動化設(shè)備，盡可能地讓新鮮零售的作業(yè)中縮減人手，提高運(yùn)營效率。
商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是“人”
當(dāng)前，在疫情及社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)商超積極進(jìn)行渠道變革，紛紛開展直播、拼團(tuán)、社群營銷等新業(yè)務(wù)形態(tài)。線上平臺成為商超系統(tǒng)建設(shè)的重心，線上業(yè)務(wù)占比迅速提高，線上線下一體化成為商超的新增長點。
從行業(yè)趨勢來看，商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開“人”這個核心要素。無論是極致消費(fèi)者體驗、全場景數(shù)字化營銷還是智慧購物體驗，核心都是做好消費(fèi)者的全生命周期管理。 長遠(yuǎn)來說，數(shù)據(jù)是驅(qū)動企業(yè)業(yè)務(wù)增長的源動力。消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者、商品、門店之間的聯(lián)系，共同構(gòu)成了商超的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。商超對“人”的數(shù)字化運(yùn)營越全面，形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就越多，運(yùn)營和變現(xiàn)的能力也越強(qiáng)，同時產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。商超只要持續(xù)優(yōu)化這個鏈條，就能維持長久的生命力。 未來，商超的運(yùn)營模式將會從以銷售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化、情感化和社交化的體驗為主。只有真正把“服務(wù)”做深做透，才能抓住會員，帶來業(yè)務(wù)增長。商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)最大限度挖掘“人”的價值，圍繞“人”的需求和行為建立業(yè)務(wù)場景。最終，運(yùn)營結(jié)果會通過會員數(shù)、活躍度、復(fù)購率等指標(biāo)體現(xiàn)出來。
結(jié)語
清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系王雪莉說：“一個企業(yè)和組織成長的過程，就是內(nèi)在慣性不斷強(qiáng)化的過程，這也是行業(yè)內(nèi)為什么說'大象難轉(zhuǎn)身”。如果放在零售或商超行業(yè)來說，由戰(zhàn)略變化引起的組織結(jié)構(gòu)變化，另一個難點在于零售行業(yè)本身的外部環(huán)境實際變化速度相較其他行業(yè)更快，受互聯(lián)網(wǎng)影響下用戶消費(fèi)習(xí)慣和行為變化也很大，能否在不斷變化的外部環(huán)境中將變革和戰(zhàn)略落實到位，是對企業(yè)組織管理和運(yùn)營能力的最大挑戰(zhàn)。”
