根據(jù)RUNTO《半年報 | 2022上半年中國智能投影市場總結(jié)與展望 品牌篇》一文，2022年上半年中國智能投影市場整體銷量為301萬臺，同比增長30.2%；銷額為62.7億元，同比增長16.3%。本文將著重于分析智能投影市場的渠道結(jié)構(gòu)及變化趨勢。
線上渠道占據(jù)整體市場八成份額
智能投影的市場銷售目前以線上渠道為主。根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國市場的線上渠道占比達(dá)到80%。
其根本原因在于，智能投影作為創(chuàng)新品類，和新一代的年輕消費群體共同伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)而成長，核心用戶更習(xí)慣網(wǎng)購，也認(rèn)為網(wǎng)購更加透明和便捷。另外，從企業(yè)務(wù)實方面，智能投影市場生存著一大批中小型企業(yè)，線上開店對其而言成本更低，層級更少，更方便觸達(dá)買家，更容易經(jīng)營。
另一方面來看，在完成初級階段發(fā)展之后，企業(yè)亦需要從線上市場的主營陣地，轉(zhuǎn)向開設(shè)線下實體店，滿足消費者對智能投影的現(xiàn)場體驗。近幾年，主流品牌均在加大對線下門店的開拓力度，但上半年受疫情影響，線下流量銳減，渠道份額較去年上半年下降2.2個百分點。
中國智能投影市場渠道結(jié)構(gòu)及變化
數(shù)據(jù)來源：RUNTO 數(shù)據(jù)，單位：%
線上渠道多元化，直播電商嶄露鋒芒
在線上渠道，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。除了傳統(tǒng)的平臺型電商和品牌官方商城之外，社群平臺、直播平臺、內(nèi)容播放平臺等新興電商崛起，成為人貨兩端新的觸達(dá)和交易方式。根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新興電商在智能投影線上市場中的占比接近兩成。
眾多新興電商業(yè)態(tài)中，直播電商發(fā)展迅猛。2018年，直播電商開始成為電商行業(yè)新風(fēng)口，當(dāng)年市場規(guī)模漲幅高達(dá)600%；2019年，李佳琦等KOL的強(qiáng)大流量和轉(zhuǎn)化能力進(jìn)一步催化直播電商迅速發(fā)展，同比增長226%；2020年，疫情爆發(fā)導(dǎo)致宅經(jīng)濟(jì)火熱，再次激發(fā)直播電商活力，同比增長122%；2021年下半年開始，市場開始嚴(yán)格監(jiān)管，直播電商進(jìn)入成熟化、正規(guī)化的新階段。
2017-2021年 中國直播電商市場規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，單位：億元
在直播電商領(lǐng)域，抖音表現(xiàn)相對亮眼。今年5月，抖音宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，新增了商城、搜索等場景，進(jìn)一步打通從“人找貨”到“貨找人”的消費全鏈路。同時，將原百億補(bǔ)貼頻道升級為“抖音商城超值購頻道”，吸引小米、聯(lián)想、榮耀、VIVO等諸多品牌入駐。
今年上半年，抖音平臺的智能投影銷量超過20萬臺，占到線上市場的約10%。通過直播的展示，消費者能對智能投影的產(chǎn)品形態(tài)、音視頻效果、家居搭配等有更直觀的認(rèn)識，相較查看產(chǎn)品詳情頁，體驗感有所提升。
抖音與主流電商品牌重合度低，知麻居首位
在平臺的支持下，參與者開始增多，抖音平臺的競爭也趨于激烈。智能投影的在售品牌數(shù)量已經(jīng)超過50個，盡管仍遠(yuǎn)低于主流電商，但重點品牌重合度較低。從市場集中度看，抖音平臺TOP4品牌份額（CR4）為57.1%，屬于中度競爭型市場。
品牌格局方面，知麻在抖音電商中位居首位，份額接近18%。知麻于2021年7月入駐抖音，是抖音3C數(shù)碼類目首個官方認(rèn)證的抖品牌加黑標(biāo)品牌，憑借先發(fā)優(yōu)勢、逐漸完善的產(chǎn)品布局，以及資本的助力，領(lǐng)先于其它品牌。
在TOP10的品牌中，不少老牌家電和消費電子品牌也位列其中，包括志高、先科、夏新、紐曼等。極米、堅果等DLP技術(shù)的頭部品牌在抖音平臺布局較晚，且產(chǎn)品單價較高，目前尚處于摸索中。
2022H1 抖音平臺智能投影品牌銷量份額及均價
數(shù)據(jù)來源：RUNTO 線上數(shù)據(jù)，單位：%，元
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，抖音電商目前多以1LCD投影技術(shù)為主，定位偏低端。根據(jù)RUNTO線上數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音平臺智能投影產(chǎn)品均價不到800元，遠(yuǎn)低于主流電商的2000元以上。其中，知麻的均價超過1100元，在價格上的表現(xiàn)也優(yōu)于其它品牌。
渠道發(fā)展趨勢：碎片化、下沉化、無界化
RUNTO預(yù)測，2022年中國智能投影市場將保持增長，銷量達(dá)到627萬臺，同比增長31%。在渠道方面，將呈現(xiàn)出以下三個新趨勢：
碎片化。單一渠道的重要性正在下降，渠道業(yè)態(tài)更加碎片化。從渠道結(jié)構(gòu)來看，智能投影渠道可分為線上和線下；從渠道業(yè)態(tài)來看，則包括to C和to B，C端如電商、體驗店、連鎖專區(qū)等，除傳統(tǒng)的貨架形式外，涌現(xiàn)出微店、直播帶貨、社群、拼購等多種形式，B端如工程（酒店/公寓/民宿）、精裝和家裝等渠道。
下沉化。三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)覆蓋的下沉市場人口規(guī)模和消費規(guī)模巨大，蘊(yùn)藏著較大的市場潛力。無論是蘇寧、阿里、京東等電商平臺，還是各大企業(yè)，都開始深耕下沉市場。智能投影作為新興的智能設(shè)備，在一二線城市的認(rèn)知度和普及度正在加快，未來可能通過與電商平臺、運營商合作，或開設(shè)加盟店，深入更低線的市場。
無界化。隨著渠道的縱深發(fā)展，O2O成為新零售時代的主要特征之一。線上線下加快融合與聯(lián)合，無界化正在成為新的方向。對于領(lǐng)先的智能投影廠商，要盡可能全面覆蓋但又側(cè)重不同的銷售通路，線上加強(qiáng)與消費者的互動，線下則加深用戶的認(rèn)知與體驗，方能保持全面、持久的競爭力。
