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對于程序化數字戶外媒體這樣的新興概念，“老手”一詞似乎并無用處，但放在一早就接觸該媒體形式的ECN身上，卻恰如其分。在荷蘭等一些高度程序化的歐洲市場，ECN已迅速崛起為重要媒體運營商。在此過程中他們也遇到了一些困難，但始終致力于磨煉和完善自身在程序化方面的技能。
近期，我們的ANZ銷售總監Ben Allman與ECN的首席執行官Charles Parry-Okeden就如何借助ECN的經驗幫助我們在剛剛起步的市場上建立起程序化交易進行了探討。
可能許多人還不知道，Executive Channel Network (ECN)在歐洲仍然保持著強勁的發展勢頭，影響力不容小覷。請給我們介紹一下ECN在歐洲的媒體網絡狀況。
好的。我們目前正忙于在歐洲部署工作場所媒體(ECN)，最近剛剛完成了第500個建筑場所媒體的安裝，現在我們在英國、法國、德國、比利時和荷蘭都設有站點。我們在英國和歐洲其他地區平均每周新增一到兩個位置點，目前無放慢擴張速度的計劃。除此之外，我們最近又推出了Mediai France，讓一個不斷壯大的屏幕網絡為巴黎的大多數媒體代理機構所用。
程序化數字戶外媒體正在澳大利亞邁出第一步。你已親眼目睹程序化數字戶外媒體在歐洲的發展，對其在澳大利亞的發展，你有怎樣的預見？
我們必須記住，這不是一場競賽。雖然有一些市場新參與者(科技公司)試圖借飛速推進程序化數字戶外媒體的發展來贏取市場份額，但我們必須確保該計劃除了會分食我們的現有市場，還能發揮巨大的作用。
我們必須記住，這不是一場競賽。雖然有一些市場新參與者(科技公司)試圖借飛速推進程序化數字戶外媒體的發展來贏取市場份額，但我們必須確保該計劃除了會分食我們的現有市場，還能發揮巨大的作用。隨著時間的推移，我預計這種計劃方法將獲得更多關注，讓用于此種策略的數字戶外媒體庫存比例越來越高。
ECN正通過播尚Broadsign的供應方平臺(SSP) Broadsign Reach以程序化的方式銷售庫存和受眾數據。向企業引入程序化銷售是一個重大轉變嗎？
在歐洲，我們很早就啟動了程序化方面的工作，期間還對我們的網絡進行過幾次調整，以確保在方方面面做好了進行程序化交易的準備。ECN的特別之處在于全數字化，我們在整個歐洲的網絡都有統一的規范，因此我們的轉變相對較為直接。從銷售角度看，我們成立了一個獨立的程序化部門，所有的需求方平臺整合和客戶意向方面的事務從一開始就由該部門負責處理。
我們始終有意識地不讓銷售團隊分心，令其專注于配合代理商及合作專業機構為每一當地市場的核心客戶提供服務。兩部門盡管分開設置，必要時仍需進行有效協作，這種方式盡量減少了彼此間的干擾，也讓兩個團隊能夠百分之百地專注于各自手頭的任務。
程序化給ECN的業務帶來了什么價值?
對于ECN來說，讓我們高興的是全球各地的客戶對我們越來越感興趣，有些市場我們之前從未涉足——主要是美國和加拿大市場。在歐盟，如前所述，我們在程序化方面的收入截至目前大多呈增長態勢。這讓我們能夠更輕松地接觸到之前不會考慮與我們合作的客戶和不會涉及到我們的預算份額，并令我們有機會建起一個持續增長的全球合作伙伴網絡，從而驅動整個歐洲市場的新收入增長。
數據是程序化的核心。你們是如何培養利用數據來更好地量化和理解受眾的能力的？
得益于我們專注于工作場合型媒體的性質，ECN具備深入研究受眾數據所需的數據粒度級別，這是我們的優勢之一。通過Linkett等技術，我們既能獲得租戶數據，還可進行客流量測量。這些技術可精確顯示的不僅有可用曝光量，還有全天的流量。
這意味著我們能夠按小時提供受眾數據，讓使用多年的數據、測量和購買程序適用于我們的網絡，也即為交易者提供了一個熟悉的平臺，令其能夠將數字戶外媒體輕松加入自己的廣告計劃中。此外還帶來一個令人興奮的轉變，即向更長期、不間斷的品牌宣傳以及更常見的短期預訂的轉變，當結合程序化必備的豐富創意、定向和觸發功能時，即可充分發揮數字戶外媒體作為消費者整個日常行程中關鍵接觸點的作用。
對可能即將啟動程序化交易的澳大利亞戶外廣告媒體運營商，您有什么建議？
啟動程序化的關鍵是從一開始就做好基礎工作，因為要讓提供商、需求方平臺、計劃人員和買家真正認識到程序化的潛力，市場上還有很多教育工作要做。程序化帶來的利益和收入吸引越來越多的關注，這也正與市場上程序化融入數字戶外媒體大規模計劃的微妙轉變相一致。
在此過程中，我們也一直致力于在這一新的生態系統中建立關系。購買數字戶外媒體并不等于一勞永逸，我們一直非常慎重地把準自身定位，為客戶提供成功投放廣告所需的程序化或其他任何服務。
任何新技術都會帶來挑戰，你們在程序化領域中遇到了什么樣的挑戰？又是如何應對這些挑戰的?
成為歐洲程序化市場的先驅讓我們非常興奮，我們憑借合適的網絡和一定的能力走在了這一新興創新領域的前沿。而要確保我們的網絡、架構和團隊全都到位，在不影響我們核心業務的情況下在所有市場上無縫運行程序化廣告，還有很多背后的工作要做。
此外，程序化對于數字戶外媒體市場依然是個相對較新的領域，所以無論對于內部，還是在讓外部了解我們作為一個產業應如何向前發展時，都需要快速學習的過程。但隨著在整個歐洲市場的持續發展和吸引力的增強，程序化在數字戶外媒體生態系統中找到了自己的位置，自然也成為了讓人著迷的領域。
對于因數字戶外媒體的程序化引入而帶來的變化，OMA(澳大利亞戶外媒體協會)是否有相關的適應計劃?如果有，對于以程序化方式進行交易的媒體供應商，你們將提供什么樣的支持?有沒有相關計劃的時間安排?
OMA/MOVE的工作重點依然是與我們的合作伙伴一同繼續建立行業標準，以及開發出更高級的行業測量方法，以涵蓋所有戶外廣告環境中的數字戶外媒體。要在整個行業內以充分信心率先把握程序化機遇，這兩項工作就是核心所在。我們正在就這些關鍵事項進行大量工作，我希望我們能在之后的12至24個月內取得強有力的進展。
您預計程序化會給2020年澳大利亞數字戶外媒體市場帶來什么樣的變化?
我預計會有越來越多的廣告主借助程序化數字戶外媒體獨有的靈活性來升級其數字全渠道策略。添加額外的觸點(數字戶外媒體)、在正確的地點和時間接觸客戶，這些操作無疑會帶來更高的投資回報率。
